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REVISTA CALIDAD EMPRESARIA EDICIÓN 80                                                                                       

 

bettinafenosa

 

BETTINA LLAPUR

 Directora de Comunicaciones y Relaciones Institucionales de Gas Natural Fenosa en Argentina. 


  

 

La reputación siempre será el resultado de

una gestión transversal de la compañia.

 

En las últimas décadas la competencia en los mercados, la selectividad de los consumidores, los sistemas financieros y una serie de factores que hacen a los mecanismos de interrelación de personas e instituciones, fueron determinando una necesidad de sofisticación de ciertos comportamientos empresariales en busca de la conquista de méritos intangibles, esto es, que van más allá de la calidad de los productos o servicios que ofrecen. Ha sido una exigencia de la sociedad. Los consumidores no sólo quieren saber qué hay dentro del packaging para definirse como compradores del producto ni los sistemas financieros se conforman los estados de resultados de las empresas para abrir líneas de crédito. Hay una exigencia de mayor transparencia en la gobernanza de las empresas a través de la comunicación y de considerar los intereses de todos los stakeholders en la definición de las políticas. Sirva esto para introducir el concepto de “reputación corporativa”, valioso capital por el que las empresas de mayor envergadura trabajan para ubicarse en los rankings especializados. En las mentes de los consumidores, de competidores, de financistas, de periodistas, de las audiencias, de funcionarios públicos, en las de todas las personas que tienen que tomar una decisión en relación con la empresa, intervienen una diversidad de factores que concurren a componer su reputación, definida esta como la “opinión o consideración que se tiene de alguien o algo” o el “prestigio o estima en que son tenidos alguien o algo”. Con ligereza se podría decir que la reputación se conquista con la suma de una serie de valores positivos relacionados con la actividad y hasta la historia de la empresa: calidad, tradición –si la tiene-; comportamientos comerciales y culturales que revelen urbanidad, incluyendo la relación con los stakeholders; compromiso social, etc. Pero no; la reputación no debe ser vista como la suma de partes aisladas sino como el resultado de un ejercicio totalizador, a cargo de una gestión planificada que la visualice como una conquista trabajosa, lograda a lo largo del tiempo, que siempre puede estar a punto de perderse. Existe una reiterada confusión entre los conceptos Imagen y Reputación, y hasta es difícil aclararla en pocas líneas. Sin embargo, puede ayudar al mejor entendimiento la comprensión de cómo funciona el mundo de las nuevas comunicaciones, en el que todos estamos hablando al mismo tiempo sobre una diversidad de temas. La imagen, si buena, es el resultado de la inversión en un producto o servicio aceptado por el mercado, publicidad y prensa, así como en algunas acciones más, actuando sobre la percepción de las personas casi en forma directa. Un camino unidireccional. La buena reputación, en cambio, es el resultado de una gestión que requiere especialización, programa, constancia y tiempo, que utiliza herramientas diversas, incluyendo las mencionadas y otras que participan del murmullo social, que interactúa con él, conversando sobre el producto o servicio, su relación con el entorno y una variedad de temas de interés general, orientando los debates, si se pudiera, e interpretándolos Por ello, es imposible lograr una buena reputación sin estar atentos en las redes sociales. Una empresa grande como Gas Natural Fenosa debe intervenir en los grandes problemas de la sociedad, participar en sus soluciones o paliativos, como buena ciudadana global. Así, identificó como prioritarios para la compañía y sus grupos de interés a 12 de los 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) de la nueva agenda de las Naciones Unidas para los próximos 15 años porque están relacionados con los pilares de la Política de Responsabilidad Corporativa de la compañía. Los cimientos de la reputación son un management y personal capacitados y comprometidos, que comprendan que las acciones orientadas a la afirmación del prestigio no son subalternas sino centrales para apreciar el capital de la empresa; la innovación y la calidad; los comportamientos éticos y socialmente responsables; el compromiso transversal de toda la organización. En esas bases debe apoyarse la gestión de reputación. Por citar un compromiso central con intervención transversal de la empresa, valga mencionar el de la reducción de la “pobreza energética” a través de los denominados “negocios inclusivos” en la base de la pirámide. Hacia allí dirigimos esfuerzos, trabajando con otros actores de la sociedad, innovando herramientas y brindando un servicio seguro y accesible para quienes hasta entonces no habían podido acceder. Todo debe ser coordinado para que al fin se reciba el premio de la buena reputación, resultado de la suma de lo que cada individuo elabora en su mente respecto de una empresa, producto o servicio por la elaboración de los “inputs” que recibe. Es un consenso de la opinión pública y de los stakeholders en general que ubica a la empresa en el terreno del prestigio, según su mérito, o no. Hay mucho para hacer, entonces, para construirla. En Gas Natural Fenosa tenemos internalizado el concepto, establecido el plan, dispuestas las herramientas y capacitado al personal. La gestión de la reputación corporativa está en marcha mediante el empleo de diversas herramientas como Reporting (incluye los reportes de todas las actividades, procesos y operaciones), Identificación y diálogo con los grupos de interés, Plan Director de Sostenibilidad, Medición de la Reputación (Merco y Rep Trak), Mapa de Riesgos Reputacionales y Presencia en Índices de Sostenibilidad. A nivel Latam, respetando las particularidades de cada país, se han definido para toda la región cuatro pilares vinculados con la actividad de la compañía, apuntados a una mayor reputación: (Consumo Responsable, Promoción del Talento, Negocios Inclusivos, Promoción de la cadena de valor). Cada uno cuenta con Programas modelo comunes en la mayoría de las filiales. La presencia de la Fundación Gas Natural Fenosa en todos los países es una gran contribución para el desarrollo de estas acciones y el vínculo con las comunidades. En suma, para aportar a la mejor reputación. Sin duda todo este esfuerzo se ve compensado con la presencia ascendente de las empresas en algunos rankings de sostenibilidad reconocidos y prestigiosos, pero por sobre todas las cosas la reputación se ve reflejada en el diálogo diario y permanente con todos los públicos de interés.

 

 

Este artículo podrá encontrarlo en la página 30 de la Revista Calidad Empresaria Edición N° 80.

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